助購物中心轉變基因的八種新興業態

1、文創展覽業態：引流利器

 

在國外，文創業態是許多大型購物中心的生命線。而在國內市場，文創類業態的存在方式還不固定，如動漫展、攝影展、藝術展、慈善展等，離國外市場還有一定差距。

 

如今，文藝類業態如各類展覽、劇院等開始越來越多地受到購物中心的青睞。此類業態大多為購物中心自持、屬公益性質，因而租金較低或無租金。

 

在帶動人流方面，文藝類業態尤其是各類展覽卻能帶來20%以上的人流量增長。

 

數據統計顯示：

 

①40.47%的消費者表示在購物中心看完展覽會繼續進行其他消費；

 

②52.56%的消費者表示看完展覽偶爾會繼續逛商場，展覽在吸引消費者的同時也催生了消費者的消費需求。

 

這反映：消費回歸大眾的趨勢，生活美學的意識正在中國被喚醒。

 

例如，上海K11購物藝術中心莫奈特展期間日常營業額增長了20%，南京友誼廣場名貓展同期營業額增長20%左右。同時購物中心將展覽和各類消費緊密結合，如上海月星環球港在舉辦Hello Kitty 40周年全球巡展時，達到一定消費金額即可換取門票，取得很好效果。

 

2、新興運動業態：以小眾帶動大眾

 

2008年中國奧運會之后，中國傳統運動店鋪一蹶不振。如今，生活方式升級的潮流和商場引流的需要，又將運動風潮重新刮入了購物中心。

 

此時的運動新業態已經與從前不同，運動場館越來越多地承擔了演繹、娛樂、展覽、旅游等方面的功能，越來越多的購物中心紛紛引入運動娛樂品牌，創造個性化的服務，提供“意想不到”的消費體驗，或是“水陸空”多棲發展：潛水、騎馬、賽車、沖浪、設計、飛行……

 

如今，各種特色的運動場館開始紛紛進駐購物中心，將小眾的運動變成大眾的時尚，也讓購物中心變得更有“范兒”。

 

另一類新業態如保齡球館、高爾夫球館，也成為購物中心的盈利利器。

 

保齡球館、高爾夫球館年均盈利分別可達到80萬-450萬元、100萬元，且這兩種業態的發展空間仍然充足。與此同時，越來越多復合式經營模式出現，如在大魯閣這類復合式球館中，保齡球和高爾夫占比70%，餐飲占比達到20%。

 

3、醫療業態：吸金潛力巨大

 

2016年，隨著健康生活品質需求的提升，齒科、體檢中心、中醫養生將在國內購物中心更為盛行。

 

市場調查顯示，16%的醫療診所選擇進駐購物中心，這比2015年的5%大大提升。

 

醫療診所已經成為國外優質購物中心的必備業態，平均每個購物中心至少擁有2個醫療服務商。

 

醫療業態主要以?？圃\所、體檢中心、中醫養生、醫療美容、月子中心5大業態為主。

 

根據RET睿意德中國商業地產研究中心《新興業態研究報告》顯示，購物中心的醫療診所已成為必備業態，一些成功的購物中心，平均每家至少擁有2個醫療服務商，購物中心內醫療診所平均租金可以到3-5元。其中，齒科、體檢中心、中醫養生更受歡迎。

 

4、書店業態：讓精神回歸

 

近年來購物中心的業態逐漸由商品集合向生活方式轉變，對書店來說，進購物中心是一條很好的出路。但這并非是將一個書店簡單放進購物中心，書店的復合式經營足夠吸引人，才是其留下的前提。

 

在購物中心的書店，賣書只是其中的一部分，商家更注重的是賣環境賣體驗，增加留人的機會。

 

購物中心浮躁的消費環境，到處都是商品和人流，但是沒有情調。既然是消費生活，怎么能少了精神寄托的場所呢？書店恰恰彌補了購物中心最需要的靈魂—文化味道。

 

書店主題化的運營還有助于給市民帶來新鮮的購物體驗，而在細節上的匠心獨運則滿足市民眾多個性化的需求，這是實體書店向網絡進行大反擊的一大砝碼。

 

將與書有關的延展品包裝、串聯起來，營造一種比單純買書更讓人賞心悅目的購物環境和氛圍。

 

購物中心的復合業態及良好的環境，有此類“體驗式書店”足夠的存在空間，同時，書店也豐富了整個商業項目的業態。這樣，書店與購物中心的“1+1”模式才會大于2。

 

5、現代零售業態：開啟自營模式

 

傳統百貨的問題癥結就在于不掌握產品終端，二房東模式在供過于求的市場必然會被終端商品品牌跳開，沒有獨創的產品特色無以長久。

 

上世紀90年代中期，中國大賣場和超市等現代零售業態開始崛起，對百貨業的沖擊是非常大的。

 

從表象上看，大賣場和超市只是改變了一下貨架的展示方式，把柜臺式改成了開架式，并且大量壓縮了導購人員。

 

但是從現代零售業態的總體戰略看，他們對百貨商店發起的攻擊實際上主要著眼于兩點：更低的零售毛利率和更快的存貨周轉。

 

如今這幾年，百貨業經過痛定思痛的醞釀轉型之后，以百盛為代表的一批百貨品牌又重新回到了購物中心的舞臺，不過這回他們的模式已經從二房東變成了自營店，市場依舊火爆。

 

新近在上海開業的百盛優客城市廣場，市場用人氣和銷售額投票，標志著新型百貨業態的回歸。

 

6、社交互動業態：重拾線下社交紅利

 

2016年，購物中心的社交化屬性將被進一步強化。圍繞地域范圍的親子社交、社交廚房、跑步俱樂部、工藝作坊、設計師社交圈等平臺店鋪，越來越成為一種時尚店鋪。

 

這些店鋪里，提供了培訓、社團、商品銷售、沙龍劇場等多樣化的服務和活動設施，從而將人氣通過強有力的社群組織緊密串聯，構成了一個城市的社交平臺。

 

7、真人游戲業態：讓新技術為我所用

 

以20-35歲白領階層為目標客群的密室和鬼屋正在更多地走進購物中心，多種不同規模主題房間的設置和靈活的票價組合模式吸引更多潛在消費者。由于消費群體的固定和市場容量有限，密室和鬼屋往往被打上“短命”的烙印。

 

如今，各個密室和鬼屋積極引進各類“聲光電”、VR高科技設備以增加用戶體驗。為了保持參與者的新鮮感，密室逃脫和鬼屋內的各類“機關”還會定時更換。

 

密室逃脫平均逃脫率在18%，巧妙的利用消費者不服輸的心理，吸引消費者進行多次消費。另外，由于這類業態游戲設置中需要各類團體分工和協作，受到了各大企業團體的青睞。

 

購物中心內規模較大的密室逃脫年平均盈利能達到200萬-500萬，鬼屋年盈利也能達到300萬左右，密室和鬼屋成為購物中心內最賺錢業態之一。

 

8、幼兒園業態：孩子玩耍，父母逛街

 

過去5年間兒童業態快速增長，在購物中心占比由5%上升至15%。除了零售、娛樂、教育等，屬于生活服務類的幼兒園、托兒所也成為了購物中心新興業態。

 

在發達國家，購物中心引進幼兒園、托兒所并不少見。2014年底日本永旺在旗下購物中心開設首家保育所，不僅面向社內員工，同時也開放給大眾，并計劃在2018年春之前實現全國48都道府縣的購物中心均引入該措施。

 

將孩子托管在購物中心的保育園，不僅為職業女性解決了育兒難題，同時也可以引導“孩子玩耍、父母逛街”的新消費模式，父母在購物中心里輕松地購物吃飯看電影，而孩子也能在安全的環境下盡情玩耍。

 

9、結語

 

新興業態的入駐，讓購物中心擺脫了單一化、同質化的購物體驗，大大增加消費者的消費體驗和消費黏性，增加了購物中心的營收。

 

更重要的是，購物中心中的這些“新基因”，把許多原來專業人士的“小眾游戲”，變成了人人都可以體驗的大眾消費產品，從這一點來說，其價值已經遠遠超出了購物中心自身，具備了更廣泛的社會意義。