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    廣州瀚德建筑
    如何對大型商業地產項目進行全過程管理?2018-06-19 17:27
     

     

    一、全過程管理的內容和程序
     

     

    與其他房地產形式相比,商業房地產具有以下特點: 

    1客戶需求的特殊性

     商業房地產的客戶包括兩級:初級客戶——商業運營商,終極客戶— —消費者。一方面,商業運營商不同的經營內容、特色決定其需求的個性化;另一方面, 商業房地產所針對的消費者數量龐大,客戶群結構復雜,無法同時滿足不同客戶層的個性化需求,項目的市場定位、市場策略等前期評價工作存在許多不確定因素,這些都增加了前期決策的難度與后期建設經營的風險。 

     

          開發盈利模式的不確定性

     商業房地產的規模有大有小,對于小規模商業,通常采取開 發銷售模式,資金回收主要是銷售收入;對于大型商業房地產,一般采取出租運營模式, 注重資產長期兩性運營,以收取租金為主要投資回報形式。 

     

    3經營管理的復雜性。

     以出租為主要運營模式的大、中型購物中心及ShoppingMall(商業 區),業態種類豐富,對于不同類型要采取相異的經營管理模式,這就增加了后期經營管理工作的困難,使其面臨巨大的嚴厲與挑戰。   

    商業房地產按項目本身可分為啟動、計劃、實施、控制和收尾五個階段,對應策劃與決策、準備設計、建設施工和使用運營的全過程管理,通過項目策劃和控制達到項目全過程管理目標。 

     

    二、市場資源分析與策劃
     

     

    在決策階段可運用SWOT環境分析法對項目所處市場環境和各項資源條件進行分析,大型商業房地產項目的特點決定了對其進行環境資源分析的內容,主要包括:

    1、項目選址要求科學合理。

    2、符合市場發展的規律。 

    3、良好的政策環境。  

    4、積累行政資源。 

    5、整合開發資源。   

    三、項目建設管理與控制
     

     

    按照管理主體的不同,可以將大型商業房地產項目分為開發商項目管理子系統、設計方管理子系統、施工方管理子系統和供貨方管理子系統。以開發商的項目管理為基礎和紐帶,相互關聯共同構成商業房地產項目建設管理與控制系統。  

    項目建設管理與控制有四項基本目標:進度、費用、質量和安全。分別對應著組織計劃體系的戰略、政策、程序和規則四個層次。這四項目標同處于一個動態的平衡系統之中,相互作用,相互約束。若其中意向有變化就會引起其他三項的變化,依次來恢復項目控制的系統平衡。這種動態平衡關系好比天平:一頭是進度,一頭是費用,質量和安全則是杠桿。進度和費用是可活動和可調節的,且調整方向互為消長,屬于指標性的軟要素;而質量和安全則是固定的和不可變的,是標準性的硬要素。進度和費用應當以滿足質量和安全要求為前提(保持質量、安全為平衡狀態),否則即意味著對質量與安全的犧牲(杠桿發生傾斜)。作為開發商,必須運用現金的管理和手段,在項目建設過程中充分利用信息技術,密切注意三者之間關系的調節,分清主次,保證工程在最小成本下,按期按質量順利完成,實現進度、費用、質量和安全的系統平衡。    

     

            項目進度管理

    大型商業房地產項目總體分為多期工程,首期工程進度是否能按時完成對后續開發有重要影響,并直接關系投資效益,因此要加強工程進度和工期的管理控制。   

    ①對項目總周期和一期工程周期進行論證和分析,制定出科學的實施方案和施工組織設計,確定經濟合理的施工方案。 

    ②編制項目總體和分期的進度計劃,找出經濟合理的工期;編制階段進度計劃,對各階段 的單項工程或工序編制出詳細的進度計劃,繪制工程進度表。  

    ③大型商業房地項目建筑面積較大,工期較緊,同時進入施工現場的施工單位較多,因此要對每個施工單位進行緊密的跟蹤和監督,保證其嚴格按施工計劃進度進行施工。  

    ④在施工過程中對進度計劃要進行及時的檢測與調整,及時掌握項目的進展情況,發現計劃與實際的偏差,及時采取有效措施調整進度計劃,保證整個項目能夠如期完成。 

     

            項目質量管理

    項目施工過程中的質量管理,實際就是程序控制和過程偏差控制。在項目施工的實際工作中,通常采取委托項目建立單位對施工單位質量管理體系的實施狀況進行監控:監督檢查在工序施工過程中的施工人員、機械設備、施工方法、工藝或操作是否處于良好狀態;是否符合質量要求;做好設計變更的控制工作;做好施工過程中的檢查驗收工作;做好工程質量問題和質量事故的處理,當出現不合格產品時,應要求施工單位采取措施予以整改,并跟蹤檢查,指導合格為止;當施工現場出現質量異常情況、隱蔽作業未經檢驗而擅自封閉、未經同意擅自修改設計圖紙、使用不合格原材料或構配件時,應下達停工指令,糾正后下達復工指令;對工程材料、混凝土試塊、受力鋼筋等實行取樣送檢制度;對從事計量作業的操作人員技術水平進行審核,對其計量作業結果進行評價和確認。   

    3項目成本管理

    由于施工階段的成本站整個項目成本的80%左右,直接影響項目開發總成本的高低,因此項目建設施工階段的成本控制尤為重要,成本控制主要有組織措施、技術措施、經濟措施,三者融為一體、相互作用。具體管理方法和技術有:

    ①工程部應健全內部審核機制,實行項目經理負責制,對項目的成本、質量、進度承擔全部責任。 

    ②對施工單位制定的施工方案進行審查,確保方案的先進性和經濟性,從而節省工期、提高質量、降低成本。 

    ③項目經理和施工管理應認真記好施工施工日記,對進場材料設備的品牌、質量、數量等要認真審核,并對施工進度和完成的工作量等重大事項按日記錄在案。 

    ④財務部按付款程序及有關工程合同控制撥付工程備料款、進度款。 

    ⑤竣工決算階段的成本控制重點在于工程量的審定。   

     

    四、招商管理
     
      

     

    現代商業房地產運營管理的精髓就是“統一運營”,主要包含四個方面:統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物業管理。統一招商管理是后面三個統一工作的基礎和起源,其成敗不僅決定前期規劃是否成功,而且決定著后期項目運營管理是否順利,大型商業房地產項目通常由開發公司成立運營管理公司,全面負責統一運營。    

     

    招商活動應注意以下原則:  

    ①維護統一主題形象和品牌形象,對商戶的年銷售額和經營性質做一定的分析,保持項目的品位,不能盲目引進。 

    ②保證市場的全面性,做到“他無我有,他有我無”,保證市場內產品的全面性和先進性。 

    ③遵循核心主力商戶先行,其他商戶隨后的原則。 

    ④注意核心主力商戶選擇布局原則,核心主力商戶適合放在經營軸線的端點,這樣能起到組織客流,擴大宣傳的作用。 

    ⑤租賃經營采取“放水養魚”的原則,“先做人氣,再做生意”。 

    ⑥對商戶的“統一服務”,包含統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的布置指導、統一的行政事物管理、統一的物業管理等。這一原則要充分體現在招商過程的思想上和合約中,從而體現并維護項目的品牌和特色。   

    在招商過程中,有必要對每一個商戶進行評價分析,預測其經營前景,以便確定其是否符合項目的整體經營方向和定位,可以采取商戶保證金制度,和相關管理部門聯合設立監察隊伍。此外,招商人員的素質也是招商成功與否的一個重要影響因素。所以應對招商人員進行必要培訓,并采取分類分級管理手段。

     

    五、營銷管理
     

     

            銷售管理

     大型商業房地產的銷售與招商環節往往密不可分,互相影響,相輔相成。商業房地產營銷的成功關鍵在于:給投資者充足的信心,使其相信商鋪的招商成功一定會帶來穩定的租金收入和持續的增值空間,銷售活動必須借助招商大造聲勢,挖掘并創造強大的營銷賣點,增強投資者的信心,打消其投資顧慮,保障銷售成功,在銷售過程中,也應該與當地政府積極合作,充分利用行政資源。 

    格局效益、協同、可控性、風險原則,應采取直接銷售和間接銷售策略。在建初期階段應采用公司銷售人員直接銷售的方式。這樣不僅可以使公司直接了解用戶的需求、購買的特點及變化虛實,及時做出相應的經營決策,還可以相對縮短流通環節,減少流通費用,降低營銷成本;建設后期和建成后應選擇房地產中介代理公司負責銷售,因其熟悉市場情況,對所擅長的市場領域有充分的認識,可以降低銷售難度,加速銷售進度,降低利潤風險,有利于風險分攤和轉移。  

     

            促銷管理

     應采取目標任務法:先確定促銷目標,然后確定達到目標所需完成任務,最后再估算所需的促銷費用。這種防范可以使企業管理人員將促銷費用和促銷目標直接聯系起來,便于進行產出投入分析,項目在建初期應當采取傳單、戶外平面廣告、報紙等廣告媒介的促銷組合策略來進行宣傳,提高企業和項目的知名度。項目開工時,要充分利用當地的行政資源,舉辦開工典禮,邀請當地政府的領導和媒體參加,從而擴大項目的影響力和知名度。

      

     

    六、運營管理
     

     

     運營是大型商業房地產項目持續收益和升值的源泉。目前大多數商業房地產項目采取包租的形式,由經營管理公司統一經營。這種經營方式對于公司和投資者來說是一種“雙贏”的方式;對公司來說,能夠快速銷售,促使資金快速回籠,獲得效益;對投資者來說,有穩定的租金收入。這種方式成功的關鍵在于管理公司的規范性和專業性。所以在成立(或委托)管理公司時應從這兩個方面進行考慮和分析評價,從而保證市場的租賃、物業、營銷策劃和服務能在專業、規范的管理下統一進行。  

    由于大型商業房地產項目開發建設所占面積大、設計行業多、范圍廣,因此運營中還可以成立經營商戶的統一基金、行業協會或商會,這樣不僅可以充分溝通各商戶信息、協調與經營管理公司的合作、監督管理公司的工作質量,而且便于提高公司的管理效率,將公司的主要經歷和業務從眾多個體商戶的繁瑣工作解放出來,從大市場的角度進行整體營銷、推廣和服務。

    來源:和創摩爾


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